Pelanggan Butuh Layanan Bernilai Tambah

Salah satu strategi yang banyak dilakukan oleh para operator seluler dalam merebut pasar adalah dengan menawarkan tarip murah. Bahkan seringkali tarip murah ini sampai mengorbankan keuntungan perusahaan, terbukti dari masa berlakunya yang terbatas. Benarkah tarip murah merupakan strategi jitu operator seluler dalam merebut (dan yang lebih penting adalah mempertahankan) pasar? Artikel ini menawarkan strategi lain yang tidak kalah jitunya dibanding strategi tarip murah.

Dalam dunia manajemen, tarip (yang sangat) murah sering juga disebut dengan predatory pricing, yaitu tarip yang ditujukan memang untuk “membunuh” pesaing (Monroe, 2003). Harapannya, dengan tarip murah ini, perusahaan akan mendapatkan banyak pelanggan baru. Pelanggan baru ini bisa berasal dari warga masyarakat yang belum mempunyai ponsel, atau dari pelanggan perusahaan lain yang diharapkan pindah ke perusahaan. Namun hal ini juga membawa risiko, yaitu perusahaan harus membayar mahal, karena meskipun banyak pelanggan baru berdatangan, keuntungan tidak dapat segera dinikmati.

Selain itu, juga masih ada risiko lain, yaitu perusahaan lain juga dapat melakukan strategi predatory pricing ini, apalagi kalau perusahaan lain ini memiliki modal yang kuat, maka perusahaan tersebut dapat membalas apa yang telah dilakukan perusahaan yang pertama menawarkan tarip “bunuh diri” tersebut. Pendek kata, strategi tarip (sangat) murah ini dalam jangka panjang tidak akan menguntungkan siapa pun, baik perusahaan (karena akan mengalami kerugian) dan akhirnya tidak memberikan layanan nilai tambah kepada pelanggan. Kalau pelanggan tidak mendapat layanan nilai tambah, mereka juga akan mudah pindah ke perusahaan lain.

Kalau pun operator seluler harus menggunakan strategi ini, hanya boleh dilakukan pada kondisi tertentu, yaitu di daerah yang masih sangat sensitif terhadap harga dan memang daya belinya tidak begitu tinggi. Daerah pinggiran kota atau pedesaan adalah daerah yang bisa digarap dengan strategi ini. Daerah-daerah lain, misalnya perkotaan dan daerah yang penduduknya sudah berpendapatan cukup, tidak cocok lagi ditawari strategi harga murah.

Strategi Nilai Tambah

Operator seluler sekarang harus jeli melihat pasar, dan sedikit ilmu manajemen, bila ingin mempertahankan kesetiaan pelanggannya. Pasar, menurut Chan Kim dan Renee Mauborgne (penulis buku Blue Ocean Strategy, 2005) ada dua jenis, yaitu pasar dengan persaingan ketat dan pasar yang tidak ada persaingannya. Pasar persaingan ketat adalah pasar yang diisi dengan banyak perusahaan yang merebut konsumen yang sama, dengan cara yang sulit, dan itulah sebabnya disebut dengan cara berdarah-darah dan dinamakan sebagai red ocean strategy. Pasar tanpa persaingan adalah pasar yang hanya dikuasai oleh satu (atau sangat sedikit) perusahaan, sehingga tidak perlu ada upaya bersaing yang berdarah-darah dan strategi untuk pasar ini disebut dengan blue ocean strategy.

Kondisi red ocean agaknya mirip dengan keadaan pasar seluler di Indonesia saat ini, ditandai dengan perang harga dan promosi gencar hingga ke pelosok-pelosok. Cara ini diharapkan dapat merebut pelanggan baru, namun hasilnya sulit diharapkan. Mengapa begitu? Pertama, tarip murah tentu akan mendatangkan keuntungan yang sangat kecil, sehingga tidak dapat digunakan oleh perusahaan untuk menambah layanan. Kedua, biaya promosi yang besar, apalagi kalau menggunakan ikon bintang terkenal. Ketiga, pelanggan akan mudah berpindah ke lain operator, karena tidak ada pengikat atau switching cost bagi pelanggan.

Kondisi blue ocean tidak muncul dengan sendirinya, karena harus diciptakan oleh perusahaan, untuk menghindari pesaing. Beberapa contoh adalah komputer atau notebook Mac buatan Apple Inc., yang hingga kini tidak ada pesaingnya, sementara komputer berbasis Windows dan Intel, saling bersaing memperebutkan pasar. Masih buatan Apple Inc., produk iPod dan iPhone, keduanya juga tidak memiliki pesaing yang berarti. Apple tidak perlu menjual dengan harga murah (apalagi murahan)  produk-produknya.

Mestinya kalau perusahaan operator seluler ingin menjaga atau memperluas pangsa pasarnya, dapat mengikuti blue ocean strategy. Caranya adalah dengan menyediakan layanan-layanan berbasis komunikasi seluler yang dibutuhkan oleh para pelanggannya. Sebisa mungkin layanan tersebut tidak memerlukan perangkat yang mewah, karena yang penting konten atau informasinya. Ingat, di Amerika Serikat, hingga hari ini, perangkat penyeranta (pager) masih banyak dipakai, karena yang diperlukan adalah kontennya, sedang di Indonesia, mungkin masyarakat sudah lupa apa itu pager.

Beberapa layanan yang bisa disediakan oleh operator seluler misalnya adalah: (1) penyediaan SMS info tentang olah raga, seperti sepak bola, tenis, golf, basket, dan sebagainya; (2) pendidikan kepada pengguna untuk memanfaatkan fitur ponsel untuk koneksi ke jejaring sosial atau blog; (3) penyediaan layanan transaksi atau perbankan; (4) pengadaan kegiatan bersama antarpelanggan (atau kelompok pelanggan). Agar lebih jelas, dapat diuraikan di paragraf-paragraf berikut.

SMS info mengenai olah raga, diberlakukan pada suatu kejuaraan, misalnya kejuaraan PON, atau liga sepakbola, atau balap sepeda. Informasi disediakan bekerja sama dengan panitia dan disebar ke pelanggan yang mendaftar (dengan membayar tarip tertentu). Pelanggan akan mengetahui skor pertandingan tiap 15 menit misalnya, sehingga bagi yang tidak dapat melihat langsung maupun melalui televisi, tetap dapat mengikuti pertandingan. Hampir semua kegiatan olah raga, dapat “disiarkan dan dijual” melalui SMS. Kejuaraan catur dapat disiarkan langkah-langkahnya tiap 5, 10, atau 15 menit. Kejuaraan bulutangkis skornya dapat diumumkan juga dalam durasi tersebut.

Pendidikan kepada pengguna, dapat dilakukan melalui situs perusahaan, atau melalui rubrik di surat kabar, atau melalui temu muka dengan pelanggan di suatu kota ketika ada pameran pembangunan atau pameran teknologi atau bazar buku atau acara apa saja. Bisa juga melalui buletin yang disisipkan pada tagihan bulanan bagi pelanggan pascabayar. Lebih baik lagi bila informasi awalnya disebar melalui SMS.

Penyediaan layanan transaksi perbankan sebenarnya sudah banyak dikenalkan oleh beberapa bank maupun operator seluler. Namun sayang sosialisasinya kurang. Sebenarnya dapat diberi contoh, atau kalau perlu pelanggan diajak membuka satu rekening bersama-sama (bekerja sama dengan bank) dengan saldo tidak terlalu besar, lalu diminta mencoba bersama, untuk melihat saldo, atau melakukan transaksi. Sebagian masyarakat masih khawatir transaksi melalui ponsel tidak aman, atau belum tentu berhasil, seperti pada proses pengisian pulsa prabayar.

Penyelenggaraan kegiatan antarpelanggan juga perlu, karena dapat menggerakkan sekelompok pelanggan untuk mengungguli kelompok lain. Misalnya saja beberapa waktu yang lalu XL menyelenggarakan lomba antarkampung dalam penggunaan XL. Cara ini tidak memerlukan biaya besar, namun efeknya akan besar, apalagi kalau diadakan secara rutin. Contoh kegiatan lain adalah lomba cerdas cermat antarsekolah dengan topik teknologi informasi, terutama teknologi seluler dan Internet. Bisa juga dengan lomba pidato dengan bahasa daerah, lomba ketangkasan membuat cerita dalam satu SMS, lomba “mencari jejak” dengan GPS atau aGPS, dan sebagainya.

Kegiatan-kegiatan di atas baru beberapa contoh saja, karena pada setiap kondisi tertentu, dapat saja diadakan kegiatan lain lagi. Sekali lagi, kreativitas masing-masing operator sangat menentukan keberhasilan mereka merebut hati pelanggannya.

Apa Langkah Berikutnya?

Pada akhirnya, memang pihak penyedia jasa seluler tidak bisa tinggal diam untuk merebut dan mempertahankan pasar. Juga tidak harus menggunakan strategi yang selama ini sudah banyak dipakai, yaitu dengan menjual “tarip murah” yang akhirnya terkesan “murahan”, karena banyak operator seluler menawarkan tarif tersebut dengan berbagai persyaratan, meskipun ada juga yang tidak. Harus dicari layanan-layanan baru, dan tidak harus dengan harga yang terlalu murah, namun pelanggan merasa senang untuk membeli dan menggunakannya. Lihat saja harga ponsel di atas Rp10 jutaan, tetap saja diburu pecinta ponsel, meskipun banyak yang dijual di bawah Rp500 ribuan. Bahkan layanan BlackBerry yang mengharuskan pelanggan membayar biaya berlangganan yang tidak murah, namun pecintanya juga semakin banyak saja.

Kini ponsel sudah semakin banyak fiturnya, pelanggan harus dididik dan diajari cara menggunakannya. Kalau pelanggan sudah banyak menggunakan fitur ponsel dan fitur yang ditawarkan pihak operator, misalnya push e-mail, update atau melihat blog melalui ponsel, mengelola jejaring sosial (seperti FaceBook dan Friendster), maka mereka sulit untuk berpindah ke perusahaan lain. Kalau pun mereka harus pindah, diperlukan pengorbanan (switching cost) yang merepotkan.

Pada akhirnya kita memang sepakat bahwa ponsel tidak semata-mata dipakai untuk menelpon atau mengirim pesan saja, tetapi sudah dijadikan alat untuk melakukan kegiatan dan mencari hiburan.

One thought on “Pelanggan Butuh Layanan Bernilai Tambah

  1. Salam Kenal.
    Artikelnya bagus. keren..
    saya baru posting tulisan terbaru… silahkan dilihat

    “PROSES PENJUALAN – LEADS DAN REFERRALS :

    Apakah penting sebuah Leads and Referrals itu bagi seorang tenaga penjual?

    Sangat penting. Bila kita analogikan seperti tubuh yang memerlukan darah. Bila darah tidak ada niscaya tubuh tidak bekerja. Bila leads dan referrals tidak berkualitas penjualan pun buruk. …..” read more at http://distributor4lifeindonesia.wordpress.com/2009/03/16/proses-penjualan-leads-dan-referrals/

    salam

    gumilang

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s